?

Log in

No account? Create an account
Previous Entry Поделиться
Новость, облетевшая мир
2 декабря мы презентовали новый бренд  «Калашникова». Это событие, не побоюсь этого слова, планетарного масштаба, как показала последующая аналитика инфополя. Мы презентовали самый народный бренд России. Автомат Калашникова был сделан человеком из народа и для народа. Сам по себе автомат Калашникова – достояние мировой культуры.
Архитектура бренда (1)

Сегодня это бренд боевого оружия, философия которого, выраженная в слогане «Оружие мира» / «Protecting peace», легла в основу всех коммуникаций и системы дизайна. С ним в руках человек способен обеспечить мирное будущее своей семьи, народа и страны. Поэтому боевое оружие «Калашникова» позиционируется как единственное (!) в мире, обладающее репутационным капиталом со знаком «+». Этого удалось достичь благодаря той значительной роли, которую сыграл легендарный автомат в борьбе различных народов за независимость, за мир и право на обладание суверенитетом.

Неудивительно, что в день презентации новость о новом бренде просто разорвала мировое информационное пространство: на сегодняшний день – почти 1700 публикаций на всех континентах. О новом бренде «Калашникова» писали везде и все. 99% выходов – позитивные. Не вспомню сейчас такого же глобального позитивного события из России с момента Олимпиады в Сочи. Продуктового же инфоповода такого масштаба со знаком плюс не было десятки лет.
Количество публикаций в международных СМИ за 4 дня превысило 900. Материалы о ребрендинге вышли на 13 языках мира в более чем 60 странах. Ребрендингу «Калашникова» посвящены 90 статей в важнейших китайских СМИ, сотни материалов вышли в Юго-Восточной Азии, десятки перепечаток – на всех европейских языках.

Так вот, конечно, все вы видели новости на сей счет в российской прессе, на российском телевидении. Поэтому я не буду рассказывать про то, как мы занимаемся коммуникациями, я хочу сказать о различии в уровне дискурса между российской и иностранной (не только западной) прессой. Если в России всех интересовал вопрос, сколько денег и зачем, а также высказывались свои мнения (а надо сказать, что оценочные суждения и вкусовые предпочтения в оценках бренда – это, скорее, символ невежества), то на Западе все обсуждали идею, слоган и актуальность идеи.

Прекрасная статья вышла в британском The Guardian (http://www.theguardian.com/world/2014/dec/02/kalashnikov-promoting-peace-calm-notorious-gun-gets-makeover), в ней рассказали и про ребрендинг, и про выход на новые рынки, и про историю концерна, считали все смыслы нового дизайна.

«Во вторник Концерн «Калашников» запустил новый бренд. Теперь концерн оснащен новым логотипом и философией бренда. «Калашников» – это оружие мира, и с помощью него концерн готов дать отпор американским санкциям. Концерн «Калашников» обратился в ведущее российское агентство, для того чтобы обновить свой имидж и компенсировать экономический урон от санкций с помощью подобного маркетингового хода. Новый комплексный бренд включает в себя айдентику для охотничьего и спортивного оружия.
Глава Концерна «Калашников» Алексей Криворучко заявил, что «Калашников» и сейчас узнаваем по всему миру. «Ребрендинг является логичным итогом и символом глобальных изменений, произошедших в бизнес-процессах и продуктовой линейке концерна. Наш новый бренд отражает наши ключевые принципы: надежность, ответственность и технологическую эффективность», – сказал А. Криворучко».

Да даже радикальный Washington Post, хоть и вспомнил зачем-то фильм с Николасом Кейджем, в целом вышел с позитивной статьей: «Слоган концерна звучит как «Оружие мира» и имеет двоякое значение. С одной стороны, автомат Калашникова является оружием защиты, его применение позволяет гарантировать безопасность. С другой стороны, «Оружие мира» указывает на его распространенность во всех регионах мира». Тот же «Вашингтон Пост» набросил читателям: «АК широко использовался против войск американской коалиции в Афганской и Иракских войнах»
(http://www.washingtonpost.com/news/checkpoint/wp/2014/12/03/arms-dealer-kalashnikovs-image-makeover-selling-weapons-of-peace/).

Скрипя зубами, признали безоговорочный успех ребрендинга The Telegraph (http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/industry/defence/11268595/Kalashnikov-rebrands-with-protecting-peace-slogan-and-sportswear-range.html).

«Российский концерн «Калашников» провел ребрендинг, для того чтобы сделать шаг вперед и избавиться от каких бы то ни было негативных ассоциаций. Концерн заявил, что планирует расширить свои продуктовые компетенции и будет выпускать спортивную и охотничью одежду, а также аксессуары. Обновив корпоративный бренд, «Калашников» стал «оружием мира». Философия
бренда заключается в том, что оружие должно выступать гарантом безопасности, справедливости и права на жизнь. Оружие делает человека ответственным за сохранение мира и защищает слабых от сильных. Концерн также будет использовать наследие великого Михаила Тимофеевича Калашникова. В умах сотен людей легендарный автомат АК-47 является символом борьбы с империализмом и колониальной эксплуатацией, символом борьбы за свободу и демократию».

Развернутые статьи о ребрендинге появились, разумеется, на Ближнем Востоке.

(http://www.timesofoman.com/Columns/2491/Article-World-at-war-is-good-news-for-Kalashnikov).

Издание выходит с основным посылом, что Россия не боится холодной войны и политическая ситуация в мире открывает новые возможности для российского военно-промышленного комплекса.

Также в очередной раз стало понятно, что «Калашников» – это еще и символ поп-культуры. Феноменальная, разрывная статья появилась в американском Vice (одном из главных журналов о поп-культуре в мире) (https://www.vice.com/en_ca/read/every-warlords-favourite-assault-rifle-is-getting-rebranded-324).

«Давайте смотреть правде в глаза. Не так важно, какая вариация АК ваша любимая. Автомат Калашникова занимает доминирующее место в поп-культуре в качестве символа антиамериканской силы. В какой бы зоне конфликта ни оказывались американские войска, им всегда будет противостоять человек с АК».

«Слоган «Калашникова» на русском  (в зависимости от того, как вы переведете слово «мир») говорит нам о том, что «Калашников» с гордостью принимает тот факт, что АК – самое популярное оружие в мире. Возможно, еще и самое узнаваемое. Сколько стволов теперь можно обнаружить на флагах различных государств или лицах рэперов из Майами?»

«Никто не может отрицать того, что автомат Калашникова выдерживает любые испытания войной. Даже пролежав в иракской пустыне двадцать лет, это оружие все равно будет стрелять».

Заканчивается статья словами Михаила Тимофеевича, переведенными, по признанию автора, с помощью «гугл-транслейта»: «A firearm must be beautiful like a woman, it must fit your hands perfectly and make you want to take it!» Статья вышла через 7 часов после завершения презентации нового бренда. Оцените уровень журналистики.

Китайцы в социальных сетях задаются вопросом, не придется ли теперь и им делать ребрендинг реплик «Калашникова». В профессиональном сообществе восхищаются новым слоганом и игрой слов, отмечая, что новый логотип таков, что, судя по положению рожка, мы держим дуло вверх, т.е. мы и в логотипе – оружие мира (http://www.thetruthaboutguns.com/2014/12/robert-farago/kalashnikov-rebrands-weapons-peace/).

Популярный IT-дизайн-онлайн-портал Gizmodo также не остался в стороне от «Калашникова» (http://www.gizmodo.co.uk/2014/12/kalashnikov-rebrands-itself-as-modern-protector-of-the-peace/): «Презентация бренда сопровождалась несколькими роликами, первый из которых был посвящен истории жизни Михаила Тимофеевича Калашникова. Второй ролик, в котором был представлен антитеррористический рейд сил специального назначения, закреплял слоган:
«Калашников: на защите мира и спокойствия». По сути, второй трейлер подводил зрителей к мысли о том, что Концерн «Калашников» предоставляет своим покупателям не оружие, а средство для решения проблем».

http://www.youtube.com/watch?v=1MD39HGqY8M

The Ecomomist в своем обзоре главных бизнес-событий недели (http://www.economist.com/news/world-week/21635604-business-week) особое внимание уделяет ребрендингу концерна и иронично троллит своих американских читателей: «Однако американцы, которые хотели пошмалять из новеньких АК на Рождество, будут разочарованы. Американские власти запретили продажу АК этим летом, чем спровоцировали бешеный спрос на продукцию концерна».

Разумеется, не остались в стороне и арабские страны. Телеканал Al Jazeera показал в эфире сюжет о ребрендинге концерна 5 раз в течение одного дня (2 раза в прайм-тайм). Основной упор здесь на то, что ребрендинг позволит концерну более эффективно осваивать новые рынки, и на то, что «Калашников» принял санкционный вызов с честью и нашел блестящий ответ.

«Блумберг», помимо публикации сухой новости, тут же включил «Калашников» в список 86 самых прорывных идей в истории.
«Автомат, который изменил все»

(http://www.businessweek.com/articles/2014-12-04/ak-47-the-low-tech-gun-that-changed-everything).

Видеоролик о ребрендинге концерна на сегодняшний день посмотрело более 200 тысяч человек. При этом, несмотря на то, что ролик не имеет английских субтитров, более половины просмотров пришлось на зарубежье. Интересно, что первый же комментарий под видео о ребрендинге от европейца, который призывает объединиться и деамериканизировать Европу.

В то же самое время, когда вся мировая пресса пишет о ребрендинге «Калашникова», вчитывается в смыслы нового логотипа, говорит о том, что «Калашников» открывает новые рынки, об увеличении экспорта, о том, как концерн использовал санкции себе же на благо, русская пресса выходит с другими заголовками. Оцените: «Америка и Канада отказались от Калашникова»,  «Стивен Сигал не будет лицом Калашникова», «Калашников будет выпускать ножи и футболки» (для сравнения: в мировой прессе похожие статьи в отраслевых, замечу, изданиях вышли с  посылом «Калашников противостоит санкциям с помощью моды» и это в фэшн(!)-журнале (http://sa.fashionmag.com/news/Kalashnikov-fight-Russia-sanctions-with-fashion-line,447203.html#.VH5NZGSsU3I)).

Нам все-таки очень свойственно принижать и приуменьшать собственные заслуги, как будто бы успех (а новый бренд «Калашникова» – это безоговорочный успех и победа) – вещь постыдная, неудобная, неприятная и обязывающая. Куда приятнее находиться в позиции униженных и оскорбленных и видеть только закрытые двери: сирым и убогим у нас сочувствуют, убиенных на небе щадят.

Куда проще создавать в России мрачнейший информационный фон, говорить о том, как у нас все плохо и что станет непременно еще хуже, гордиться нечем,  радоваться тоже нечему, ситуация такая, что нужно уезжать как можно скорее, бросив все вещи, детей, семью и в одном кроссовке, буквально бежать за границу. А если не бежать, то нужно приготовиться влачить жалкое существование до конца дней, есть гречку не каждый день. Не дай бог чему-то обрадоваться. Что-то хорошее произошло? Ребрендинг «Калашникова»? Нет, все ужасно, наверняка.

Те хорошие, правильные вещи, которые происходят в России, как будто бы стараются не замечать, освещают через силу, стиснув зубы и мельком. В это же время военные эксперты обсуждают на мировых форумах новый логотип, на американских форумах люди стонут о том, что теперь хотят продукцию концерна еще сильнее (в основном страдают по «Сайге», пишут: «Lovely logo»), да даже во вьетнамской прессе уже появились не просто перепечатки релизов, а аналитические статьи, где авторы, вдохновившись ребрендингом, вспоминают историю автомата АК-47, сравнивают его по ТТХ с М-16 (http://www.baomoi.com/Nhung-nghi-an-sao-chep-cua-sung-truong-AK47/119/15421002.epi). А у нас где проработанные аналитические статьи? Где мнения экспертов? Почему национальное достояние России в мире ценят больше, чем на родине?

В умах наших людей все иностранное по умолчанию лучше, чем то, что есть у нас. В конце концов, симптоматично выглядит статья на хипстерском портале Furfur (http://www.furfur.me/furfur/all/culture/178715-avtomat-kalashnikov-stal-oruzhiem-mira-v-hode-rebrendinga/), где автор в первую очередь ссылается на BBC.

В общем, уровень материалов, глубина проработки темы в мировых СМИ несоизмеримо выше. В сложившейся геополитической обстановке ценность  подобного освещения ребрендинга «Калашникова» в мировом информационном поле возрастает в разы. Не надо бить себя кулаком в грудь, разбивать лоб в приступах ура-патриотизма – надо объективно ценить. В России произошло событие мирового масштаба со знаком плюс. И именно сейчас стоит ценить это во много раз сильнее. Санкции? ОK, мы идем на новые рынки. Не наслаждаться положением обиженных и обиженными не быть, а искать в этом новые способы роста.

Концерн «Калашников» заявил о новом глобальном раскладе своего присутствия. Мир оценил. Мы еще не осознали.



 


  • 1
Отличная новость. А недовольные вопли —просто из-за того, что дизайн и уровень проработки смыслов в логотипе слишком слабый. Вот и думают, что только за счет отката

  • 1